Offerte Positioneringsonderzoek

1.  Aanleiding van het onderzoek

Op maandag 21 januari heeft een gesprek plaatsgevonden tussen dhr. De Schaaf (Fictivia) en Tjalling Jorrit de Boer (Marktonderzoekbureau Molgo). Dhr. De Schaaf heeft een sociaal intranet ontwikkeld. Met dit product kunnen organisaties een aantal doelen bereiken, namelijk (1) een hogere e-mail productiviteit, (2) het verbeteren van het relatienetwerk en (3) verbeterd documentbeheer. Het business model dat hierbij wordt gehanteerd is duaal. Een deel van de inkomsten zal  worden verdiend door het standaardproduct af te zetten, waarvoor klanten ‘per seat’ betalen. Daarnaast kunnen klanten kiezen voor maatwerk, waarbij een uurtarief wordt gedeclareerd. Het product zal met name online worden vermarkt.

Dhr. De Schaaf heeft aangegeven dat hij wil weten hoe zijn product het beste in de markt kan worden gezet. Zo wil hij ondermeer weten met welke argumenten hij prospects het beste kan overtuigen, in welke termen prospects denken over het product van Fictivia en hoe de doelgroep het beste kan worden afgebakend. Op dit moment is de doelgroep gedefinieerd als managers op de gebieden HRM, communicatie, ICT en CEO’s van organisaties van 50 of meer medewerkers in Nederland.

Er wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen positionering op productniveau (propositie) en positionering op communicatie niveau. Dit onderzoek zal zich nadrukkelijk richten op de laatste. De doelstelling van dit onderzoek zal daarom zijn om inzicht verkrijgen in de wijze waarop Fictivia haar sociaal intranet het beste in de markt kan zetten.
In dit voorstel geven we allereerst een schets van de onderzoeksvragen die wij willen beantwoorden en hoe wij denken dat het onderzoek het beste kan worden opgebouwd. Daarnaast komen ook de wijze van aanpak, de verschillende manieren van gegevensverzameling, de planning en de investering aan bod. Tot slot zal het onderzoeksteam aan u worden voorgesteld. Indien u vragen heeft over deze offerte of onze wijze van aanpak kunt u uiteraard altijd contact met ons opnemen. Marktonderzoekbureau Molgo gaat graag met u in gesprek over dit voorstel.

2.  Onderzoeksvragen

Een sterke positionering gaat uit van de kracht van de organisatie, is onderscheidend van concurrenten en sluit aan bij de wensen van de doelgroep. De onderzoeksvragen zijn daarom gegroepeerd naar de eigen organisatie, de doelgroep, concurrenten en overige vragen. In de onderstaande schema’s zijn de kwantitatieve vragen aangeduid met een hekje (#) en de kwalitatieve vraagstukken met een cirkel (0). Dhr. De Schaaf heeft aangegeven zelf een aantal vragen te willen beantwoorden, met name waar het deskreseach betreft. Deze vragen, aangeduid met een ‘D’ worden niet door Marktonderzoekbureau Molgo onderzocht, maar de resultaten hiervan worden wel in het adviesrapport meegenomen en Marktonderzoekbureau Molgo zal adviseren over de uitvoer van dit onderzoek.

3. Onderzoeksstrategie & methoden van data verzameling

Dit onderzoek wordt uitgevoerd in 4 delen.

3.1 Onderzoeksdeel I: Interne analyse

De eerste stap in het beschrijven van de sterke & zwakke punten en eigenschappen van zowel Fictivia als organisatie alswel van het product. Dit onderdeel wordt uitgevoerd door dhr. De Schaaf. Marktonderzoekbureau Molgo zal dit document gebruiken als input voor het uiteindelijke onderzoeksrapport.

3.2  Onderzoeksdeel II: Uitvoeren kwantitatieve survey

Doelgroep

De kwantitatieve survey wordt uitgevoerd onder prospects. Binnen dit onderzoek worden deze gedefinieerd als managers op het gebied van communicatie, HRM, ICT en CEO/eigenaars binnen organisaties van 50+ medewerkers in Nederland. Er is bewust gekozen om dit onderzoek niet af te bakenen naar branche. Het valt binnen dit onderzoek om te onderzoeken of de branches zorg en zakelijke dienstverlening daadwerkelijk de meest interessante doelgroepen zijn. Wel zal er worden gezorgd dat de branches zorg en zakelijke dienstverlening voldoende zijn vertegenwoordigd binnen de steekproef.  In dit onderzoek wordt uitgegaan van 200 respondenten, gelijk verdeeld over de verantwoordelijken voor communicatie (n = 50), HRM (n = 50), ICT (n = 50) en CEO/eigenaar (n = 50).

Gegevensverzameling

De dataverzameling vindt online plaats. Dit is een efficiënte en effectieve manier van dataverzameling. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een  panelbureau. Dit panelbureau verstuurt een uitnodiging naar haar leden met een link naar de vragenlijst.

Inhoud van de vragenlijst

In deze vragenlijst wordt ingegaan op eigenschappen van de respondent, de penetratiegraad, het belang van de verschillende elementen van het product, de interesse in de organisatie en het product, associaties bij het product en prijsstelling.

Het meten van consumentengedrag is complex. Met dit onderzoek pretenderen wij geen inzicht te geven in het aantal prospects dat voor Fictivia zal kiezen. Om toch inzicht te geven in waar respondenten voor zullen kiezen en wat zij belangrijk vinden, is het belangrijk om niet te vragen naar of respondenten het uiteindelijke product zullen aanschaffen, maar wordt de interesse in de verschillende elementen van het product gemeten. Hierbij wordt de respondent gevraagd om keuzes te maken tussen alternatieven met verschillende prijzen. Deze manier van vragen leidt tot een meer betrouwbare manier van het meten van de interesse dan vragen of men wil overgaan tot aankoop van het product.

De exacte inhoud van de vragenlijst wordt bepaald in samenspraak met Fictivia, en wordt ten dele gebaseerd op de interne analyse. In deze offerte wordt gezien het aantal onderzoeksvragen uitgegaan van een vragenlijst van 10-15 minuten. Mocht tijdens het proces worden besloten tot het aanpassen van de lengte van de vragenlijst, dan wordt dit gecompenseerd met een meer/minder prijs, ofwel het aanpassen van het aantal interviews.

Testen van de vragenlijst

Deze vragenlijst wordt afgenomen onder 2 respondenten die tot de doelgroep behoren en 2 onderzoekers. Hierbij wordt gekeken naar de begrijpelijkheid en een juiste interpretatie van de vragenlijst.

Afname van de vragenlijst

De vragenlijst wordt online geprogrammeerd. Vervolgens stuurt het panelbureau uitnodigingen naar respondenten die tot de doelgroep behoren. Door quota te hanteren op de verschillende strata (doelgroepen, zoals bijvoorbeeld Communicatie verantwoordelijken) kan de respons worden gespecificeerd per doelgroep.

Analyse

De respons wordt in een aantal stappen geanalyseerd

Data cleaning, de niet serieus ingevulde vragenlijsten worden verwijderd. Hiervoor wordt gekeken naar de antwoorden op de open vragen, maar worden ook enkele statistische technieken gehanteerd.

De antwoorden op de vragen worden helder gepresenteerd door gebruik te maken van grafieken, tabellen, samenvattingsmaten en spreidingsmaten.

Er wordt nader geanalyseerd in hoeverre er verbanden zijn tussen eigenschappen van de respondenten en andere variabelen, om te komen tot een goede segmentatie. Verder wordt geanalyseerd in hoeverre resultaten in de steekproef ook geldig zijn voor alle organisaties binnen de doelgroep, door gebruik te maken van statistische toetsen en betrouwbaarheidsintervallen.

3.3 Onderzoeksdeel III: Kwalitatieve interviews

Doelgroep

Bij het uitvoeren van de kwantitatieve interviews wordt gevraagd of respondenten bereid zijn om mee te werken aan een kwalitatief vervolg interview. De doelgroep van de interviews zal dan ook dezelfde zijn als  de doelgroep van de survey. De respondenten worden verleid om mee te werken aan het vervolgonderzoek, door  een bedrag van € 25 over te maken naar een goed doel. Behalve dat dit de respons verhoogt, werkt dit ook imago verhogend voor Fictivia.

Inhoud van de vragenlijst

In deze vragenlijst wordt ingegaan op eigenschappen van de respondent, interesse in (de elementen van) het product, knelpunten bij het gebruik van intranet, kennisdeling en prijsstelling. Daarnaast wordt gevraagd naar welke externe partners zij associëren bij de term kennisdeling. Dit leidt tot inzicht in partners waar Fictivia mee kan samenwerken om het afzetkanaal te vergroten.

In de interviews wordt gemeten wat de (onbewuste) associaties zijn met het product door het product op te delen in elementen en te vragen naar de associaties met dit element. Dit is een beproefde en meer betrouwbare manier van onderzoeken dan de respondent rechtstreeks te vragen wat hij/zij van het product vindt.

Afname & analyse  van de interviews

De interviews worden telefonisch afgenomen. In totaal zullen 9 interviews worden afgenomen. Van alle interviews wordt een kort gespreksverslag gemaakt.

3.4 Onderzoeksdeel IV: Rapportage en presentatie

De resultaten worden beschreven in een onderzoeksrapport. Hierbij wordt veel aandacht besteed aan de vertaling van de resultaten naar een concreet advies. Dit advies zal iig betrekking hebben op de volgende onderdelen:
- communicatie positionering
- segmentatie
- uitwerking van de communicatie in marketinginstrumenten
- adviezen ten aanzien van digitale profilering
- adviezen ten aanzien van strategische partners

4. Planning en investering

In onderstaande tabel is een overzicht van de werkzaamheden weergegeven met daarbij het geplande aantal uren. Wij gaan uit van een uurtarief van € 80,-, exclusief BTW, maar inclusief reiskosten. Tijdens dit onderzoek zullen wij voortdurend contact met u onderhouden over de voortgang. Dit onderzoek is op te delen in verschillende stappen. Deze zijn in het onderstaande schema weergegeven.

De bovenstaande tabel is een weergave van het aantal geplande uren. In de praktijk kan de verdeling van het aantal uren tussen de onderzoekers en over de verschillende weken anders uitpakken dan gepland.

5.  Waarom Marktonderzoekbureau Molgo?

Bovenal vinden wij dat marktonderzoek moet leiden tot betere beslissingen. Marktonderzoekbureau Molgo presenteert daarom niet alleen resultaten, maar heeft een sterke focus op advies. Verder zorgt de organisatievorm voor een belangrijk voordeel. Marktonderzoekbureau Molgo is een kleine netwerkorganisatie. Hierdoor heeft het de voordelen van een kleine organisatie zoals een hoge betrokkenheid, flexibiliteit en een lager uurtarief. Daarnaast kan het voor inhoudelijke expertise putten uit een grote pool van onderzoekers. Daar waar grotere bureaus de medewerkers die toevallig binnen dat bureau werkzaam zijn aan het werk moeten houden, is het bij Marktonderzoekbureau Molgo gebruikelijk om samen te werken met absolute experts op een specifiek vakgebied.

5.1  Het Onderzoeksteam

Hoofdaannemer van dit onderzoek is Marktonderzoekbureau Molgo. Vanuit Marktonderzoekbureau Molgo zal eigenaar drs. Tjalling Jorrit de Boer participeren in dit onderzoek als het vaste aanspreekpunt. Tjalling heeft bedrijfskunde en psychologie gestuurd aan de Rijksuniversiteit van Groningen. Sinds 2004 is Tjalling marktonderzoeker en vanaf 2007 projectleider in marktonderzoek. Naast marktonderzoek verzorgt Tjalling ook cursussen statistiek aan HBO studenten en academisch geschoolde onderzoekers. Zijn specialiteit is het vertalen van kwantitatieve onderzoeksresultaten naar bruikbare adviezen.

Drs. Robbert Klein Koerkamp studeerde Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit van Groningen en rondde een HBO-studie af op het gebied van economie en management. Robbert voert verschillende vormen van kwantitatief en kwalitatief onderzoek uit en was daarbij werkzaam op diverse beleidsterreinen. Robbert is gespecialiseerd in imagovraagstukken en positionering en schreef hierover twee boeken voor het HBO-onderwijs. Daarnaast begeleidt hij studenten van de Hanzehogeschool en de Noordelijke Hogeschool Leeuwarden tijdens hun (marketinggerelateerde) afstudeerstages. Tenslotte wordt hij in toenemende mate gevraagd in de (landelijke) pers (NRC Handelsblad 2011, Omroep Max 2012) aangaande actuele marketingthema’s.

Ir. Wytse Hendrik van der Velde is freelance werkzaam als consultant en internetmarketeer. In 2005 studeerde hij af in de informatica aan de Universiteit Twente. Met een passie voor zowel techniek als het internet begeleidde en adviseerde hij als consultant aan klanten als ABN AMRO, ministerie van SZW en Sanquin bij de keuze en inzet van CMS en digitale producten. Daarnaast is hij werkzaam als  digitale expert voor reclamebureaus bij de initiatie en realisatie van online strategieën voor internationale merken.

6. Voorwaarden en acceptatie

Respons

Het is nog niet duidelijk hoeveel respondenten in het kwantitatief onderzoek aan zullen geven mee te willen werken aan een interview. Naar verwachting zal dit aantal voldoende zijn, maar mocht het aantal respondenten tegenvallen dan zullen er minder interviews worden uitgevoerd. Dit wordt naar rato doorberekend in een minderprijs. 

Aansprakelijkheid

Marktonderzoekbureau Molgo kan alleen in het geval van opzet of grove schuld aansprakelijk worden gesteld voor opgedane schade. Het bedrag waarvoor Marktonderzoekbureau Molgo aansprakelijk kan worden gesteld bedraagt ten hoogste het offertebedrag.

Betalingscondities

De geoffreerde bedragen zullen niet worden verhoogd of verlaagd indien de feitelijke uren niet exact overeenkomen met de in deze offerte gecalculeerde uren. Indien er sprake is van een uitgebreidere taakstelling of van een meer omvattende uitvoering van de opdracht zal in een zo vroeg mogelijk stadium overleg worden gevoerd met de opdrachtgever. Na schriftelijke goedkeuring door de opdrachtgever zal meerwerk geschieden op basis van werkelijk bestede tijd en – in deze offerte – genoemde voorwaarden. De betaling geschiedt in twee termijnen, namelijk 50% bij acceptatie van de opdracht en 50% na oplevering van het onderzoeksrapport. De betalingstermijn bedraagt 14 dagen na factuurdatum.

Geldigheid

De in deze offerte omschreven aanbieding geldt tot 31 januari 2013. Indien u akkoord gaat met deze opdrachtbeschrijving verzoeken wij u een – door u ondertekend – exemplaar retour te zenden of ons een schriftelijke bevestiging te sturen. Mocht er naar aanleiding van dit voorstel een nadere toelichting gewenst zijn, dan zijn wij daartoe uiteraard graag bereid. Vanzelfsprekend zijn wij bereid om deze aanbieding desgewenst verder met u te optimaliseren, mocht deze nog niet volledig aan uw wensen voldoen.

Doorlooptijd

De genoemde doorlooptijd van het onderzoek is een geplande doorlooptijd. Indien het onderzoek in een uitzonderlijk geval later wordt opgeleverd dan 31 maart, dan wordt het factuurbedrag verminderd met 50% van het totaal.

aanleiding van dit voorstel een nadere toelichting gewenst zijn, dan zijn wij daartoe uiteraard graag bereid. Vanzelfsprekend zijn wij bereid om deze aanbieding desgewenst verder met u te optimaliseren, mocht deze nog niet volledig aan uw wensen voldoen.

Doorlooptijd

De genoemde doorlooptijd van het onderzoek is een geplande doorlooptijd. Indien het onderzoek in een uitzonderlijk geval later wordt opgeleverd dan 31 maart, dan wordt het factuurbedrag verminderd met 50% van het totaal.

Samenwerking

Alhoewel Marktonderzoekbureau Molgo het initiatief heeft binnen dit onderzoek en verantwoordelijk is voor de kwaliteit, is samenwerking tussen beide partijen noodzakelijk. Zowel Marktonderzoekbureau Molgo als Fictivia beseffen dit en doen hun best om de samenwerking zo soepel en prettig mogelijk te laten verlopen. Dit punt heeft met name betrekking op het op tijd aanleveren van benodigde informatie en duidelijke en snelle communicatie over en weer. Tenminste over alle tussenresultaten (1-6) vindt afstemming plaats tussen Fictivia en Marktonderzoekbureau Molgo.