De toekomst is onzeker, en een beslissing kan vandaag weer anders uitpakken dan morgen. Een onderneming moet snel kunnen handelen. En om snel te kunnen handelen is een duidelijke marketingstrategie van essentieel belang – het schept een kader van waaruit beslissingen kunnen worden genomen. Maar hoe kom je tot een goede strategie? Strategisch marktonderzoek draagt bij aan bepalen van de marketingstrategie.
WAT IS STRATEGISCH MARKTONDERZOEK?
Strategisch marktonderzoek is het verzamelen en analyseren van gegevens ter ondersteuning van het strategisch marketingmanagement. Met deze methode kan een beleid voor de toekomst worden uitgestippeld, zodat marketingbeslissingen snel maar ook onderbouwd kunnen worden gemaakt.
Daarmee heeft strategisch marktonderzoek vooral een anticiperend functie, om effectief te kunnen reageren op toekomstige situaties1.
HOE WERKT STRATEGISCH MARKTONDERZOEK?
In strategisch marktonderzoek wordt een stappenplan gevolgd van de huidige situtatie naar de gewenste (nieuwe) situatie.
Uitgangssituatie
In dit stappenplan wordt allereerst de markt gedefinieerd. Wat zijn de afnemersgroepen, wat zijn hun behoeften, en hoe kan in deze behoeften worden voldaan? Zo wordt duidelijk op welke markt het bedrijf zich begeeft, waar de concurrenten zich begeven en welke segmentatiemogelijkheden er zijn2. Dit bepaalt de verdere koers van het strategisch marktonderzoek.
f
Externe analyse
Zodra de markt is gedefinieerd, is het tijd om deze verder te analyseren. In de externe analyse onderzoek je de kansen die zich voordoen, en bedreigingen van buitenaf. In de afnemer- en concurrentieanalyse worden ook potentiële klanten en indirecte concurrenten meegenomen3.
Interne analyse
Nu de omgeving is verkend, is het de beurt aan het bedrijf zelf. Over welke middelen beschikt de organisatie? Wat is het beeld dat zij naar buiten toe communiceert, en wat zijn de sterke en zwakke punten van de medewerkers? Een interne analyse licht de verschillende aspecten van het bedrijf door, en geeft aan waar haar sterktes en zwaktes liggen.
SWOT-analyse
Wat ontstaat vanuit die externe en interne analyse samen is wat we een SWOT-analyse noemen. Deze analyse geeft een overzicht van de Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats van de organisatie.
Formuleren doelstellingen en strategieën
Aan de hand van de voorgaande stappen kunnen bepaalde strategieën worden gekozen. Deze strategieën bepalen mede de doelstellingen van het bedrijf.
Om onderbouwd een strategie te kiezen, biedt de confrontatiematrix uitkomst. Blijkt uit de voorgaande SWOT-analyse bijvoorbeeld dat het bedrijf vooral sterktes kent, en dat de omgeving kansrijk is? Dan is het raadzaam om als organisatie groei na te streven. Zijn de elementen van de organisatie echter zwak, en heeft die te maken met veel bedreigingen van buitenaf? Dan is het waarschijnlijk een goed idee om je terug te trekken of het roer drastisch om te gooien.
Resource-based view
Een veelgehoord advies is dat een succesvolle strategie gestoeld moeten zijn op de middelen die het bedrijf tot z’n beschikking heeft. Heeft het bedrijf een bepaalde reputatie, of hebben ze bepaalde kennis in huis die anderen missen? Dan moet daarop worden voortgeborduurd, om voordeel op de concurrenten te behalen.
Deze resource-based view maakt echter één grote denkfout, aldus Porter. Het succes van een bedrijf is niet terug te leiden tot de middelen die een bedrijf tot haar beschikking heeft, want die middelen komen ook niet uit de lucht vallen. Dat een bedrijf deze middelen heeft, is te danken aan de acties die ze in het verleden heeft uitgevoerd. Of deze middelen waarde hebben, wordt bepaald door wat het bedrijf ermee, doet en wat de omgeving ermee doet. De waarde van de aanwezige middelen wordt dus bepaald door de activiteiten van het bedrijf en de omgeving.
f
Implementatie
Het kiezen van een bepaalde strategie vereist de juiste investeringen. Nu, maar ook in de toekomst zullen de middelen moeten worden ingezet om de gekozen koers voort te zetten. Strategisch marktonderzoek bepaalt daarom niet alleen de acties die nu genomen moeten worden, maar is een leidraad voor de beslissingen op de lange termijn.
Dynamisch strategisch
Het zijn al met al dus niet de middelen, maar de strategieën die het succes van een bedrijf verklaren. Het kiezen van de juiste strategie luistert echter nauw. Gaat een bedrijf op de oude voet verder, zal er weinig veranderen. Kiest een bedrijf echter plotseling voor een compleet andere strategie, wordt het beeld naar buiten toe diffuus. Niet zelden betekent dit het einde van een succesvolle onderneming4.
Het bedrijf, maar ook de omgeving is aan eeuwige verandering onderhevig. Technologie blijft zich immers ontwikkelen, trends waaien over, en zowel de consument als de concurrent blijft zich aanpassen. Een onderneming moet zich bewust blijven van deze veranderingen, en moet hier op het juiste moment in kunnen inspelen. Strategie gaat precies over deze balans tussen bedrijf en omgeving. Strategisch marktonderzoek kan hierin dienen als raadgever om kansen te benutten en bedreigingen voor te zijn.
