Offerte naamsbekendheidsonderzoek en imago onderzoek

Aanleiding

Om de effecten van campagnes te meten is het belangrijk kennis te hebben van de huidige naamsbekendheid en het imago. Na het uitvoeren van een campagne kan dan door middel van een vervolgmeting het effect van de campagne worden gemeten. Door de naamsbekendheid en het imago structureel te meten is bekend welke positie Fictiva in de markt heeft en hoe deze reageert op marketinginspanningen. Marktonderzoekbureau Molgo doet hiermee een voorstel om het naamsbekendheid- en imago onderzoek voor Fictiva uit te voeren.

Doelstelling van het onderzoek

Fictiva inzicht bieden in de naamsbekendheid en het imago onder consumenten op de Nederlandse markt.

Werkwijze

Het uitvoeren van dit onderzoek dient kwantitatief te gebeuren. De meest voordelige manier hiervoor is door dit te doen met een online panel. Marktonderzoekbureau Molgo heeft ervaring met diverse panels en weet daardoor welke partijen betrouwbaar zijn. Tevens kan Marktonderzoekbureau Molgo een goede prijs bedingen, waar de Fictivia van profiteert. De panelleden vullen een vragenlijst in die door Marktonderzoekbureau Molgo is ontwikkeld.

De achtergrond van de begrippen naamsbekendheid en imago

Naamsbekendheid kan worden onderscheiden in ongeholpen en geholpen naamsbekendheid. Bij ongeholpen naamsbekendheid weten respondenten Fictiva te noemen als internetverzekeraar zonder dat Fictiva wordt genoemd. Bij geholpen naamsbekendheid weten respondenten Fictiva te herkennen als leverancier wanneer zij de naam zien staan. In het geval van ongeholpen naamsbekendheid leeft de naam Fictiva sterker onder de doelgroep dan bij geholpen naamsbekendheid.

Imago is het beeld dat de doelgroep heeft van Fictiva. Het imago wordt gecreëerd door het gedrag (waaronder ook valt hoe en welke diensten worden geleverd) en de communicatie door Fictiva. Ook het imago wordt ongeholpen en geholpen gemeten. Bij het ongeholpen imago wordt gekeken welke associaties consumenten hebben bij Fictiva. Bij het geholpen imago wordt gekeken naar wat Fictiva wil uitstralen en wordt getoetst in hoeverre Fictiva deze waarden werkelijk uitstraalt. 

Inhoud van de vragenlijst

De naamsbekendheid en het imago zullen worden gemeten middels een online vragenlijst onder de doelgroepen. De vragenlijst zal de volgende onderdelen bevatten.

1. Kenmerken van de respondent
Door de resultaten te linken aan de kenmerken van de respondent kan worden onderzocht wat verschillen zijn tussen verschillende groepen. Zo kan worden onderzocht of de naamsbekendheid bij jongere mensen hoger is dan bij oudere mensen, of bij mannen hoger dan bij vrouwen.

2. Naamsbekendheid
Na enkele vragen over kenmerken van de respondent zal worden gevraagd welke internetverzekeraars bekend zijn bij de respondent. Het gaat hier om een open vraag waarmee de ongeholpen naamsbekendheid wordt gemeten. Vervolgens wordt een lijst met enkele concurrenten getoond en wordt gevraagd met welke internetverzekeraars de respondent bekend is.

3. Evaluatie marketinginstrumenten
Wanneer de respondent aangeeft Fictiva te kennen wordt gevraagd hoe men Fictiva kent. Met deze vraag worden de marketingmiddelen geëvalueerd, het wordt duidelijk welke marketingmiddelen meer en minder effect hebben gehad.

4. Imago
Met een open vraag wordt gemeten welke associaties respondenten hebben bij Fictiva. Vervolgens wordt op een 7-punts (likert) schaal aangegeven in hoeverre men bepaalde waarden (bijvoorbeeld betrouwbaarheid) bij Fictiva vindt passen. De waarden die zullen worden gemeten worden in samenspraak tussen Fictiva en Marktonderzoekbureau Molgo opgesteld. Het zal maximaal 10 verschillende waarden betreffen.

Optioneel kan het aantal waarden waarop het imago kwantitatief wordt getoetst worden uitgebreid. Optioneel kan ook het imago van concurrenten worden gemeten, om inzichtelijk te krijgen hoe Fictiva zichzelf qua imago onderscheidt van concurrenten.

Hieronder volgt een voorbeeld van een deel van de 

vragenlijst zoals deze online wordt afgenomen onder respondenten.

Betrouwbaarheid en validiteit
Om sterke keuzes te maken is goede informatie nodig. Om deze reden wordt veel aandacht besteed aan de validiteit (meet wat je wilt meten) en de betrouwbaarheid (nauwkeurigheid van de resultaten). Ter verhoging van de validiteit en de betrouwbaarheid worden de vragenlijsten gebaseerd op geaccepteerde wetenschappelijke modellen, zodat begrippen en constructen juist worden gemeten. Daarnaast zal de vragenlijst worden bekeken door meerdere ervaren onderzoekers en wordt de vragenlijst getest door enkele respondenten (personen die de vragenlijst invullen). 

Respondenten
Afhankelijk van hoe nauwkeurig Fictiva wil meten wordt het onderzoek onder meer of minder respondenten uitgevoerd. Hierin is het mogelijk om voor een 90% en een 95% betrouwbaarheidsniveau te kiezen. Dit betekent dat de resultaten die worden verkregen met 90% of met 95% zekerheid kloppen. Voor het onderzoek is het ook belangrijk om een beslissing te nemen over hoe nauwkeurig te resultaten moeten zijn. Hoe meer respondenten, hoe nauwkeuriger de resultaten. In de onderstaande tabel staat aangegeven hoe groot de afwijking is bij hoeveel respondenten. Een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een afwijking van 2% houdt in dat wanneer uit de steekproef blijkt dat 37% Fictiva kent, met 95% zekerheid kan worden gezegd dat tussen de 35% en de 39% van de respondenten Fictiva kent.

Wanneer wordt uitgegaan van 90% betrouwbaarheid gelden de volgende aantallen respondenten. 

Analyse en rapportage
Wanneer de gegevens binnen zijn worden deze allereerst gecontroleerd op betrouwbaarheid. Middels een statistische methode en interpretatie van de open antwoorden wordt vrijwel alle (indien aanwezig) niet serieus ingevulde respons verwijderd.
Vervolgens worden de gegeven geanalyseerd. Hierbij wordt zowel gekeken naar gemiddelden als naar relaties tussen variabelen. De gemiddelden worden overzichtelijk onder elkaar weergegeven, zodat de resultaten goed vergelijkbaar zijn. Wat betreft relaties wordt onderzocht onder welke groepen de naamsbekendheid hoger danwel lager is en onder welke groepen Fictiva een sterker danwel minder sterk imago heeft. Tevens wordt door middel van statistische toetsen onderzocht in hoeverre de resultaten significant zijn. De resultaten bestaan uit:

- rechte tellingen (bijvoorbeeld de naamsbekendheid in procenten);
- weergave door middel van gemiddelden en andere samenvattende maten;
- weergave en samenvattingen van antwoorden op open vragen;
- heldere weergave van de resultaten in tabellen en grafieken;
- analyse van verschillen tussen groepen (bijvoorbeeld oudere en jongere mensen door middel van regressie-, variantie- en/of clusteranalyse.

Conclusies en advies
Vanuit de resultaten zullen heldere conclusies en een advies worden geschreven. Marktonderzoekbureau Molgo besteedt relatief zeer veel aandacht aan de adviesfase, omdat uit het onderzoek vaak vele aanbevelingen vallen te halen die bij een vluchtige of ondeskundige analyse van de resultaten niet naar boven komen. Marktonderzoekbureau Molgo heeft de ervaring dat deze aandacht aan de adviesfase resulteert in een aanzienlijk hogere effectiviteit van het onderzoek.

Resultaat

Het resultaat van dit onderzoek zal een rapport zijn wat helder inzicht biedt in de naamsbekendheid, het imago en de effectiviteit van de marketinginspanningen van Fictiva in vergelijking tot concurrenten. Wanneer het onderzoek vaker wordt herhaald biedt het ook inzicht in vergelijking tot eerdere periodes.

Het onderzoeksrapport zal in ieder geval de volgende onderdelen bevatten.

Planning en kostenoverzicht

In grote lijnen zijn er 4 stappen te onderscheiden. In het onderstaande schema staat beschreven welke stappen dit zijn en wat de doorlooptijd per onderdeel is. De kosten zijn gebaseerd op fixed-price basis en zijn exclusief BTW. De factuur zal pas na oplevering van het eindproduct worden verzonden en dient binnen 2 weken te worden voldaan.

De totale kosten voor dit onderzoek bestaan uit:
1. Aankoop van respondenten à  €2.200,- voor 400 respondenten.
2. Uitvoeren van het onderzoek à €1.920,-, gebaseerd op een uurtarief van €80,- voor een senior marktonderzoeker.

Opties

De prijzen in de onderstaande opties zijn exclusief BTW.

1. Afhankelijk van hoe nauwkeurig Fictiva wil meten kan het aantal respondenten worden uitgebreid, tegen een meerprijs van €25,- per 10 respondenten.

2. Het aantal associaties welke worden gemeten kan worden verhoogd tegen een meerprijs van €50,- per associatie (tot 500 respondenten) of tegen €100,- (tot 2.000 respondenten).

3. Deze associaties kunnen ook bij concurrenten worden gemeten om te meten hoe het imago is ten opzichte van concurrenten tegen een meerprijs van €50,- per associatie per concurrent (tot 500 respondenten) of tegen €100,- per associatie per concurrent (tot 2.000 respondenten).

4. Voor de uitvoering van het onderzoek staat een doorlooptijd van 6 weken. Het onderzoek kan wordt verkort tot 4 weken tegen een meerprijs van 10% per week dat het onderzoek eerder wordt opgeleverd. Wel wordt dan uitgegaan van een snelle reactietijd van Fictiva.

5. Van groot belang bij een nulmeting is dat er een vervolgonderzoek wordt uitgevoerd. Wanneer Fictiva besluit naast de nulmeting ook gelijk een één en een tweemeting uit te laten voeren in de periode tot en met 2013 hanteert Marktonderzoekbureau Molgo €400,- korting per uitgevoerde meting.

Voorwaarden

Marktonderzoekbureau Molgo kan alleen in het 

geval van opzet of grove schuld aansprakelijk worden gesteld voor opgedane schade. Het bedrag waarvoor Marktonderzoekbureau Molgo aansprakelijk kan worden gesteld bedraagt ten hoogste het offertebedrag.

Waarom Marktonderzoekbureau Molgo?

Bij Marktonderzoekbureau Molgo is naast kennis over marktonderzoek ook veel kennis aanwezig over hoe organisaties werken. Door deze kennis kunnen de onderzoeksresultaten worden omgezet in zeer praktische aanbevelingen, zodat de resultaten werkelijk leiden tot positieve veranderingen.